Waarom sportfans zo goed gaan op nostalgie
Het kan je als sportliefhebber niet zijn ontgaan. AFC Ajax bestaat 125 jaar en het pronkstuk in de vieringen is het karakteristieke oude shirt, in een nieuw jasje. Ook werd eerder al bekend dat de recordkampioen terugpakt op haar oude logo. Over recordkampioenen gesproken: dit weekend speelt Heroes Den Bosch in het Final Four-toernooi om de basketbal beker. Niet in het vertrouwde rood/blauw, maar in geel-zwart, de clubkleuren van de vereniging waar het ooit allemaal mee begon.
Wat is dat toch met ons sportfans? Waarom gaan we zo goed op nostalgie? En wat hebben de clubs ermee te winnen? Voor Sportnieuws.nl ben ik erin gedoken.
Nostalgie verkoopt (en hoe!)
Retro is big business. Waar je vroeger het shirt van je favoriete club alleen op het veld aantrok, kun je er tegenwoordig met hetzelfde gemak mee shinen in het uitgaansleven. Clubs en merken weten dat supporters een zwak hebben voor iconische shirts en grijpen die emotie graag aan. Ajax heeft binnen no-time een groot deel van de jubileumshirts verkocht en PSV’s retro Philips-shirt was vorig jaar een hit.
Deze retro-campagnes raken een snaar: fans herkennen iets van vroeger en willen het hebben. In 2023 vertelde PSV aan RTL Nieuws dat het jaarlijks tussen de 60.000 en 100.000 shirts verkoopt. Bij Ajax leverde de merchandise datzelfde jaar maar liefst 36 miljoen euro op. Marktplaats becijferde daarnaast dat de zoekterm ‘voetbalshirts’ al een periode goed in de lift zat. Waarbij de klassieke shirts opvallend goed scoren. En zeg nou zelf: het Oranje ’88-shirt is toch voor iedereen nog steeds een must?!
Nostalgie als marketingstrategie
Soms is nostalgie meer dan alleen commercie. Clubs met recente investeringen gebruiken het ook om een diepere clubcultuur te laten zien. Neem Manchester City: door nostalgische campagnes herinneren ze fans eraan dat City altijd al een volkse club was. Door bijvoorbeeld terug te grijpen op de shirts en kleuren van vroeger, verbinden ze zich met hun geschiedenis en laten ze zien: deze club stond er ook al voordat de prijzenkast volliep.
PSG doet iets vergelijkbaars met het iconische Hechter-design, een knipoog naar de tijd vóór de Qatarese overname. Het blauwe shirt met de brede rode baan werd vier jaar lang gemeden, maar zijn het laatste seizoenen juist hét symbool geworden waarmee PSG de band met zijn oude identiteit en de fans probeert te benadrukken.
Doorgeven aan een nieuwe generatie
Nostalgie is niet alleen een feest voor de oude garde, maar ook een manier om nieuwe fans te binden. Het net gelanceerde retroshirt van het Duitse nationale elftal is hier een goed voorbeeld van. Opvallend, want in 2027 stapt de Mannschaft over naar Nike na een samenwerking van meer dan 70 jaar. Adidas grijpt nog één keer terug naar de rijke Duitse voetbalgeschiedenis en verbindt zo generaties.
Hetzelfde gebeurt in de Formule 1, waar McLaren en Ferrari regelmatig met historische liveries komen. De Senna-hommages van McLaren zijn niet alleen een eerbetoon, maar ook een manier om een nieuwe generatie fans kennis te laten maken met de legende en dus de sport.
Wanneer nostalgie averechts werkt
Nostalgie biedt niet alleen commercieel voordeel, maar ook een krachtig instrument voor fans om hun stem te laten horen. In 2010 herintroduceerden Manchester United-supporters het groen en geel van Newton Heath als protest tegen de Glazers.
Newton Heath was de oorspronkelijke naam van de club, opgericht in 1878. Fans grepen deze nostalgie niet alleen aan om terug te blikken, maar om te laten zien dat de strijd tegen de eigenaaren nog lang niet voorbij is. Uiteindelijk verkocht de Glazer-familie de club aan Sir Jim Ratcliffe, mede onder druk van de achterban. Nostalgie kan dus ook een ‘wapen’ zijn, één waarmee fans hun onvrede uiten en herinneren dat ze meer zijn dan alleen consumenten van de club.
[Elke twee weken schrijft Niko voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport.]
