Van bier tot broeikas: hoe wielrennen alles kan verkopen
Dit weekend is het weer tijd voor de Amstel Gold Race. Sinds 1966 is deze koers een vaste waarde op de wielerkalender, vernoemd naar de gelijknamige brouwerij, en niet naar de rivier natuurlijk. De koers werd ooit bedacht als marketingactie van Amstel Bier om meer zichtbaarheid te krijgen.
Niet alleen voor het merk, maar ook voor een specifiek product: Amstel Gold. Een wat zwaarder, goudkleurig biertje dat inmiddels allang verdwenen is uit het schap. Maar de koers bleef. En met succes: wie vandaag over het parcours fietst, denkt aan Limburg, aan wielrennen én aan Amstel. Zelden is een merknaam zó stevig in een sport verankerd geraakt.
Weinig sporten zijn zó geschikt om een merk of boodschap in te pluggen als wielrennen. Renners zijn levende reclamezuilen, de koers trekt dwars door steden en dorpen, en sponsors krijgen een plek in heroïsche verhalen. In het weekend waarin we van de Limburgse hellingen naar de Waalse klimmetjes trekken, lichten we een paar cases uit die laten zien hoe breed de fiets inzetbaar is.
Tour de Trump
Voordat hij economieën liet beven en menig journaal domineerde, wilde Donald Trump ook al gezien worden, maar dan via de fiets. In 1989 lanceerde hij de Tour de Trump: een Amerikaanse variant op de Tour de France. De route liep langs zijn eigen casino’s en hotels. Grote namen als Greg LeMond verschenen aan de start.
De marketing was Trumpiaans: groot, opzichtig en vooral met zijn naam erop. De koers hield het twee jaar vol. Daarna werd het de Tour DuPont, maar Trump en wielrennen zijn voor altijd aan elkaar verbonden.
Klimaat op koers
Aan de andere kant van het spectrum: de Climate Classic. In Nederland rijden deelnemers een route langs wat ooit de nieuwe kustlijn wordt, als de zeespiegel blijft stijgen. Geen traditionele koers, wel een krachtig statement. Van Groningen naar Breda, over wegen die straks misschien onder water staan.
De fiets als uithangbord voor bewustwording én actie. Internationaal uitgerold, lokaal verankerd. Een initiatief dat laat zien hoe wielrennen ook klimaatrelevantie kan pluggen, zonder iets te hoeven verkopen.
Shimano blijft neutraal
Tussen de ploegauto’s met hun schreeuwende branding rijdt er altijd eentje die níet voor één team werkt: de blauwe neutrale servicewagen van Shimano. Sinds 2001 verzorgt het Japanse merk de materiaalservice in talloze topkoersen.
Geen ronkende slogans, wel hulp aan elke renner met een lekke band of een gebroken derailleur. Het is een slimme merkpositionering: bescheiden, betrouwbaar en constant zichtbaar op sleutelmomenten. Shimano wordt daardoor in het hoofd van renners én fans verankerd als de standaard in kwaliteit. Ze redden niet alleen ritten, maar boosten ook hun merkimago, koers na koers.
Rwanda op de kaart
Voetbalfans leerden Rwanda eerst kennen als naam op het shirt van Arsenal: Visit Rwanda. Later volgden PSG en Bayern München. Én in 2025 krijgt het land een plek op de wielerkaart met het WK wielrennen. Het is een historische eerste editie voor Afrika, maar ook een gevoelige keuze.
Rwanda ligt zelf onder vuur vanwege betrokkenheid bij het conflict in buurland Congo. Maar sport kijkt liever vooruit. En Rwanda gebruikt wielrennen nadrukkelijk als visitekaartje, nation branding in het peloton.
[Elke twee weken schrijft Niko voor Sportnieuws.nl over de commerciële (rand)zaken in de sport.]
